Antes, todo era mucho más sencillo...

Las empresas apenas podían elegir entre unos pocos canales de radio y televisión, revistas, periódicos y vallas publicitarias. Y si hablamos de opinión, de saber qué pensaban los consumidores sobre los productos y las marcas… las opciones eran aún mucho más limitadas.

Todo esto ha cambiado con Internet. En un primer momento el cambio no fue muy importante. Simplemente apareció un nuevo “medio”, un nuevo canal de comunicación. Las empresas crearon sus páginas webs y donde antes teníamos un escaparate en una tienda, ahora teníamos también un escaparate digital.

Pero pronto llegó la primera gran revolución: Google y la segmentación. La posibilidad de ofrecer a cada cliente los productos que le interesaban a él específicamente. Un viejo anhelo del que ya hablaba hace 150 años uno de los pioneros del marketing, John Wanamaker cuando afirmaba: “La mitad del dinero que gasto en publicidad es un desperdicio. El problema es que no sé qué mitad. Sin duda la segmentación es una de las claves del éxito de Google.

Esto era solo el principio. La siguiente gran revolución vino de la mano de los blogs personales y de You Tube. Cualquier persona puede editar su propio periódico. O tener un canal de televisión propio. Es la democratización del periodismo. Yo mismo, que no me dedico a eso, tengo más de 300.000 visitas en mi blog y 100.000 en mi canal de You Tube. Un nuevo mundo para la publicidad.

Y lo mejor estaba por llegar. La ampliamente conocida Web 2.0. La comunicación deja de ser unidireccional. Los espectadores y lectores de periódicos dejan de ser pasivos. No solo “consumen” información sino que opinan sobre ella, incluso en tiempo real. Algunos periódicos on-line incluso presumen de los comentarios de sus lectores que, de hecho, pueden ser más interesantes que el propio contenido.

Aún podemos hablar de una cuarta revolución: las redes sociales. En muy pocos años acaparan toda la atención de los profesionales y de los jóvenes. Ya se habla del “planeta Facebook” y de sus cifras que no dejan de sorprendernos a todos. Los usuarios se cuentan por cientos de millones. Y sus usuarios, no siempre jóvenes ociosos, ya le dedican más tiempo que a cualquier otra actividad en Internet.

Todas estas revoluciones han cambiado radicalmente la forma en la que las empresas desarrollan sus campañas de marketing. Y más aún han cambiado la forma en la que los usuarios, consumidores, opinan de sus marcas preferidas. O critican sin piedad a las que no gozan de sus simpatías.

Cada día millones de personas escriben en sus redes, en sus blogs. Comentan noticias publicadas on-line o expresan libremente su opinión sobre el último videoclip de algún cantante de moda.

Cada día, millones de opiniones están disponibles en la Red. Y las empresas de estudios de mercado, los directores de marketing que planifican nuevas campañas… solo tienen que leerlos.

El problema, que no es nuevo en Internet, es el exceso de información. No es posible gestionar manualmente, artesanalmente, el enorme flujo de comentarios que se añade diariamente a la ya inmensa red de redes. Hay que utilizar herramientas adecuadas para hacerlo. Y aquí surge el nuevo problema al que se enfrentan las empresas que quieren saber qué se dice de ellas y sus productos en Internet: ¿cuál escoger?Porque hay muchas. Docenas, si no cientos. Gratuitas y de pago. Dirigidas a redes específicas (como Twitter) o generales (como Google Alert). Y, por supuesto, las hay buenas y malas.

Pero antes de entrar en si una determinada herramienta es buena o no, hay una primera decisión a tomar: el “tipo” de herramienta.
Al igual que no utilizamos un destornillador para clavar un clavo (por bueno que sea el destornillador) no se deben utilizar herramientas de análisis para fines distintos a los que fueron diseñadas.

Por ejemplo, es totalmente diferente un software dirigido a gestionar alertas (comentarios sobre un tema específico) en tiempo real, por ejemplo para resolver rápidamente quejas de usuarios, que una herramienta creada para estudiar el impacto de una campaña de marketing en foros.

Es imprescindible definir bien qué quiero hacer antes de buscar la herramienta con la que lo voy a hacer. Y si no lo tienes claro, consulta con un experto.

Este es un mundo nuevo en el que las reglas cambian continuamente, las empresas especializadas nacen y mueren cada día y los profesionales que provienen del marketing “clásico” se encuentran con frecuencia perdidos.

No es posible mirar para otro lado, pero tampoco se puede contratar al primer community manager que aparezca por la puerta. Es un mundo nuevo, complejo y cambiante. Hay que entrar en él y entenderlo. Seguramente con alguna ayuda inicial.