El coronavirus no infecta a las marcas de telecomunicaciones

El sector telecomunicaciones pierde valor de marca según el último informe Telecoms 150 2020 de Brand Finance, la consultora independiente de valoración de marcas líder en el mundo cuyos rankings cumplen con ISO 10668 e ISO 20671. De las cinco marcas españolas de telecomunicaciones que recoge el ranking de las 150 más valiosas del mundo, todas bajan su valor de marca salvo Cellnex que despunta con una subida nada menos que del 42%.

En el puesto 143, subiendo 31 posiciones en el ranking sectorial, Cellnex Telecom es la única marca española que aumenta su valor y mejora su posicionamiento. Según sus últimos resultados, Cellnex Telecom, el mayor grupo de torres de telefonía de Europa, registró unas pérdidas de nueve millones de euros en 2019, lo que supone un descenso del 40% respecto a los números rojos de 2019, cuando se anotó unas pérdidas de 15 millones de euros, al tiempo que alcanzó unos ingresos de 1.035 millones de euros, un 15% más.

Cellnex prevé incrementar en más de un 50% las previsiones para los distintos indicadores clave (Ebitda y flujo de caja libre y recurrente (RLFCF)) del ejercicio 2020. Así, prevé lograr un Ebitda de entre 1.065 y 1.085 millones de euros y un crecimiento del RLFCF entorno al 50%. Las previsiones de Brand Finance respecto al valor de la marca para los próximos años también son positivas. En el ranking nacional Cellnex está situado en el puesto 65, 10 posiciones por arriba respecto a 2019.

Movistar, manteniéndose en puesto 13 de la tabla, es la española con mayor valor de marca del sector. Pese a reducir -9,8% el valor de marca, sube ligeramente (+1%) el Índice de Fortaleza de Marca y pasa de calificar AA+ en 2019 a AAA- en 2020.

En el ranking nacional de las 100 marcas más valiosas de España comunicado recientemente, Movistar subía este año un puesto colocándose dentro del top 3 (por detrás de Santander y Zara). Aunque sigue liderando el ranking sectorial, que este año está formado por 5 marcas que han logrado formar parte del top 150 internacional y está entre las 20 primeras telecos del mundo, según nuestros analistas, Movistar deberá estar alerta y saber actuar en un sector tan cambiante y competitivo como el de las telecomunicaciones o podría llegar a perder parte del liderazgo.  En sus últimos resultados, la compañía vuelve a mencionar a O2 como palanca de crecimiento.

Telefónica en el puesto 63 y Yoigo en el 130 descienden 3 puestos en la tabla. Telefónica experimenta una bajada del 7% en su valor de marca y 5% en su fortaleza. En Brand Finance pensamos que Telefónica es un grupo muy grande que requiere de cierto tiempo para adaptarse a las nuevas situaciones y la competencia.

Quizás le cuesta un poco más que a las compañías pequeñas adaptarse de forma rápida a los cambios. Además no crece tanto como ellas, pero es una marca de un gran valor y muy sólida. Yoigo, por su parte, que forma parte del Grupo MASMÓVIL, baja ligeramente un -3% su valor de marca respecto a 2019.

Euskaltel, bajando 11 posiciones (puesto 163 del ranking) es la última teleco española de la tabla. También reduce su fortaleza de marca -6% por lo que pasa de calificar AA- en 2019 a A+ en 2020. Pese a que su valor de negocio se ha incrementado desde 2018, en 2020 encontramos un descenso en su valor de marca respecto al año anterior. La operadora vasca cerraba 2019 con un beneficio de 62 millones, un 1,27% menos. Enfrente tendrá su nivel de endeudamiento, que al pasado 31 de diciembre superaba los 1.480 millones. Lo que supone 4,2 veces el beneficio bruto de explotación (ebitda) de la firma.